Nonkonformes Storytelling – Mit archaischen Inhalten zum Erfolg

Nonkonformes StorytellingStorytelling ist im Online-Marketing der neueste Schrei. Viele Marketing-Berater empfehlen das Erzählen von Geschichten als eine Methode, um neue Kunden zu gewinnen. Falsch ist das nicht.

Im Offline-Marketing hat sich Storytelling schon bestens bewährt. Und gerade im Digitalen entfaltet es gänzlich sein Potential.

Denn bewegende Geschichten im Video-Format werden gerne in sozialen Netzwerken wie Facebook geteilt und können starke virale Effekte erzeugen. In der einschlägigen Literatur über Storytelling ist aber in der Regel nur von einem Story-Archetyp die Rede.

Der seichte Mainstream im gegenwärtigen Storytelling

Petra Sammer etwa bereitet zwar in ihrem Bestseller Storytelling – Die Zukunft von PR und Marketing anschaulich einige Grundmuster für gute Geschichten auf, beschränkt sich indes wesentlich auf das sogenannte „emotionale Erzählen“.

„Emphatische Geschichten, also Stories, die an unser Mitgefühl appellieren, sind im Netz extrem erfolgreich. Diese Gefühle werden selbstverständlich durch den Inhalt der Geschichte hervorgerufen, aber auch – bei multimedialen Formaten wie Filmen und Videos – durch die Bildgestaltung sowie durch die begleitende Musik.“

Bei dieser Variante des Geschichtenerzählens stehen meistens gutmütige und liebenswerte Helden im Mittelpunkt, die mitleidserregenden Opfern helfen. Diese herzzerreißenden Stories haben durchaus ihre Berechtigung. Schließlich beweisen die hohen Zugriffzahlen, dass sie wirkungsvoll sind.

Aber Erzählungen mit einer immer gleichförmigen Dramatik und ähnlichen Figurenkonstellationen schöpfen nicht alle Möglichkeiten des Storytellings aus. Dennis Eick hat dies richtig erkannt und berichtet in seinem Buch Digitales Erzählen – Die Dramaturgie der Neuen Medien von dem Spiel mit negativen Emotionen, wie es beispielsweise in einem (Fake)-VW-Werbespot zu sehen ist, in dem sich ein Selbstmordattentäter vor einem Cafè in die Luft jagt.

Den Tabubruch als wirksames Mittel im Storytelling schildert Eick auch anhand von Fernsehformaten wie Jackass sowie Joko und Klaas. In diesen Anarcho-TV-Sendungen überschreiten die Protagonisten gezielt Grenzen des guten Geschmacks und Anstands, um beim entsprechenden Publikum Lachsalven oder Staunen hervorzurufen. Die dabei gesponnenen Geschichten verbleiben jedoch im Rahmen dessen, was als politisch korrekt gilt.

Standardisierte Emotionen in der Werbung

Gewiss, die bislang beschrieben Erzählstrukturen können bei den Rezipienten eine große emotionale Identifikation auslösen. Aber rührselige, witzige oder schockierende Inhalte stillen nicht das Heimweh nach der Vergangenheit, das Menschen gegenwärtig haben. Denn unter der „Globalisierung der Affekte“ (Paul Virilio) existiert eine Sehnsucht nach ursprünglichen Lebensformen und -gefühlen.

Ursprüngliche Story-Archetypen in Filmen und Serien

Viele spüren, dass in der vollends verwalteten und digitalisierten Welt vitale und gefahrvolle Weisen des Menschseins verdrängt worden sind. Daher ist es kein Zufall, wenn amerikanische Fernsehserien wie Breaking Bad oder True Detective sich einer großen Beliebtheit erfreuen.

In Breaking Bad zelebriert der Hauptcharakter eine amoralische und archaische Männlichkeit. Und die Handlung der Krimiserie True Detective ist angereichert mit christlich-gnostischen Themen. Beide Serien konfrontieren den Zuschauer mit originären Formen von Männlichkeit, Heldentum und Religiosität.

Ein weiteres Beispiel für unzeitgemäße Haltungen ist Tyler Durden, die Hauptfigur in David Finchers Kultfilm Fight Club. Er steht für Verwegenheit, Mut und Stärke, also Attitüden, die dem anti-heroischen Unisex-Typus der Gegenwart ausgetrieben wurden. Durden fasziniert, weil er gegen die eintönige, gesättigte und behagliche Konsumgesellschaft aufbegehrt, indem er ein urmännliches Kulturelement reanimiert: den physischen Kampf unter Männern.

Bestimmt ließen sich mittels einer umfassenden Bestandsaufnahme noch weitere Geschichten finden, die urtümliche Story-Archetypen aufweisen. Aber Breaking Bad, True Detective und Fight Club demonstrieren bereits, welche Strahlkraft von Inhalten ausgeht, die sich widerborstig gegen das konsumierende und hedonistische Gutmenschentum richten.

Nun kann natürlich eingewendet werden, dass es nicht sonderlich erfolgversprechend sei, Werbung mit anti-konsumistischen Figuren zu betreiben. Und obendrein sei es paradox, zeitgeistkritische Erzählstoffe für kommerzielle Zwecke zu instrumentalisieren.

Normabweichende Geschichten in der Markenbildung

Bevor man Zweifel hegt, gilt es aber die nonkonformen Story-Archetypen zu testen. Unwahrscheinlich ist es nicht, dass durch den Einsatz archaischer Inhalte bei der Markenbildung die Instinkte und das Unbewusste der Verbraucher beeinflusst werden. Schon Hans Domizlaff, der große Pionier der Markentechnik, bemerkt in seinem Standardwerk Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, dass bei der Einführung einer neuen Marke den Rezipienten zunächst nur Material angeboten wird, welches möglicherweise anziehend wirkt. Was daraus wird, obliegt Kräften, die der Markentechniker nicht gänzlich steuern kann.

„Die Marke selbst ist tatsächlich ein Produkt der Masse, in deren Gehirn sie sich als Bestandteil der Vorstellungswelt bilden muß. Man sagt zwar, daß der Markentechniker eine Marke schafft, aber das ist nur eine sprachliche Vereinfachung. Der Markentechniker liefert gewissermaßen nur eine Materialkomposition, die besonders geeignet und verführerisch ist, um von der Masse aufgenommen und zu einer lebendigen Marke auferweckt zu werden. Eine uneingeführte Marke ist tot. Das Leben kann ihr erst die Masse einhauchen, aber das kann man nicht erzwingen, sondern nur anregen.“

Einen Versuch ist es also wert, die Bildung einer Marke oder Umsetzung einer Werbekampagne unter Einsatz von archaischen Story-Inhalten zu wagen. Dass dabei ein viraler Hit entsteht, ist jedenfalls möglich. Vielleicht macht sich ja ein engagierter Storyteller an diese Herausforderung. Auch wenn dies vermutlich einige politisch korrekte Gouvernanten auf den Plan ruft – was letztlich aber zählt, ist die Reaktion der Verbraucher.