Was können Online-Marketer von Sprachphilosophen lernen?

sprachphilosophie digital marketingEin Bild sagt mehr als tausend Worte. Das ist ein weiser Satz. Aber eine genaue Betrachtung ergibt: Die Bedeutung von guten Texten kann bei der Werbung im Internet nicht überschätzt werden. Denn der Einfluss der Design-Lobby und der Trend zur Visualisierung sind im Online-Marketing zwar stark, aber letztlich ist es doch die Macht der Worte, mit der sich die größte Wirkung bei den Usern erzielen lässt. Warum? Weil man überall im Netz auf Text stößt.

Insgesamt betrachtet ist Text die am meisten verbreitete Content-Form im Web. Die User sind regelrecht hungrig nach Texten. Permanent werden Artikel, Rezensionen, Produktbeschreibungen, Kommentare, Blog-Beiträge und Social-Media-Postings erstellt und konsumiert. Darüber hinaus haben Texte in der digitalen Welt funktionale Eigenschaften: Sie informieren über die Navigationsmöglichkeiten auf einer Website und sagen, wie etwas bestellt werden kann oder um welche Bild- und Videoinhalte es sich handelt. Das älteste Überzeugungsmedium – die Sprache – ist also auch im digitalen Zeitalter das wichtigste. Deshalb müssen Online-Marketer Sprache richtig einsetzen.

Online-Marketing aus sprachphilosophischer Sicht

Um aber effektiv im Online-Marketing mit Sprache arbeiten zu können, ist es sinnvoll, sich einmal zu fragen: „Was ist Sprache?“ In der Philosophie ist dies keine unbekannte Frage. Am Anfang des 20. Jahrhunderts setzte im philosophischen Feld die sogenannte „linguistische Wende“ ein, die schließlich dazu führte, dass über Sprache in einem Ausmaß reflektiert wurde wie nie zuvor. Ein Denker, mit dessen Namen sich das Denken über Sprache im letzten Jahrhundert besonders verbindet, ist Ludwig Wittgenstein. Für den aus Wien stammenden Philosophen ist Sprache kein starres Zeichensystem, das lediglich Informationen überträgt.Online-Marketing Sprachphilosophie Ludwig Wittgenstein

In Wittgensteins Werk lassen sich Bemerkungen finden, die es ermöglichen, den Zusammenhang von Leben und Sprache zu verstehen. „Nur im Fluß des Lebens haben die Worte ihre Bedeutung“, heißt es gehaltvoll an einer Stelle. Mit „Leben“ meint Wittgenstein den organischen Bereich menschlicher Existenz. Er umfasst essentielle Bedürfnisse und Triebe wie Hunger und Sexualität. Ferner sind es Emotionen wie Liebe, Freude, Trauer, Hass und Wut sowie das Streben nach Anerkennung und Macht, die menschliches Leben kennzeichnen. Das Leben ist demnach zwar ein vorsprachlicher Bereich, aber die Sprache ist laut Wittgenstein eingebettet in den Lebensprozess. „Befehlen, fragen, erzählen, plauschen gehören zu unserer Naturgeschichte so wie gehen, essen, trinken, spielen.“ Darüber hinaus verweist der Ausdruck „Leben“ auf die komplexe und paradoxe Fülle der Wirklichkeit. Denn das menschliche Leben ist nicht gänzlich berechenbar und planbar. Situationen können sich überraschend wenden und unverhoffte Ereignisse treten ein.

Ohne Ende KPIs (Key Performance Indicators)

Diese sprachphilosophische Erkenntnis ist für die Arbeit im Online-Marketing von großer Bedeutung. Der Online-Bereich ist zwar kein physischer Ort, aber die digitale Kommunikation wird wesentlich durch nicht-technische Faktoren bestimmt. Es sind Menschen in der Praxis des täglichen Lebens, welche die Kommunikationsströme im Internet verursachen. Wer Analyse-Tools zur Messung von Suchmotivationen und zur Ermittlung von Keywords einsetzt, sollte sich dessen bewusst sein: Das Verhalten der Webnutzer lässt sich nie gänzlich erschließen. Es bleibt immer ein nicht definierbarer Rest. Insbesondere Trends in den Suchanfragen können erst festgestellt werden, wenn sie sich schon vollziehen.

Daher gilt es bei allen Content-Optimierungsfragen nicht zu vergessen: Auch im digitalen Zeitalter folgt das Leben einer rätselhaften Eigengesetzlichkeit. Es entwischt oft der Technik, den Maschinen, Statistiken, Peaks, Metriken und Diagrammen. Key Performance Indicators (KPIs) sind wichtig und nützlich für die Erfolgskontrolle, aber „Traffic“ und „Visits“ zu generieren, bleibt ein Experimentierfeld.

Welcher Content ist King?

Der Slogan „Content is King!“ ist, seit Google 2011 damit begann, einschneidende Veränderungen der Algorithmen vorzunehmen, bei Online-Marketern der Renner. Tatsächlich belegt eine aktuelle Studie, dass Google mit seiner Aufforderung, userfreundlichen Content zu erstellen, ernst macht. Aber das Wort Content sagt sich so leicht dahin und es verkommt zu einer bloßen Worthülse, wenn im Vorfeld einer Online-Marketing-Aktion nicht geklärt wird, welcher Content relevant ist.

Auch Webseiten-Content muss in der Sprache verfasst sein, welche die Zielgruppe spricht. Woher kennt man aber den Sprachgebrauch der jeweiligen Zielgruppe? Dazu ist es nicht unbedingt notwendig, eine aufwendige Studie zu veranlassen. Wer sich auf eine Bemerkung von Wittgenstein einlässt, gelangt schon auf die richtige Fährte: „Eine Sprache vorstellen heißt, sich eine Lebensform vorstellen.“ Laut Wittgenstein manifestiert sich in der Sprache die Lebensweise von Menschen. Die deutsche Sprache etwa besteht aus regionalen Dialekten, Mundarten, Fachjargons, Szene-Slangs und Sprechweisen, die typisch für soziale Milieus sind. Der Sprachgebrauch ist ein Zeichen für die soziale Herkunft und wird eingesetzt im Kampf um Distinktion. Diese sprachphilosophischen Einsichten reichen im Tagesgeschäft eines Online-Marketers oft schon aus, um sich ein Bild von den sprachlichen Gepflogenheiten der jeweiligen Zielgruppe zu machen.

Festzuhalten bleibt demnach: Ein Mindmapping im Vorfeld einer Keyword-Planung sowie das Vertrauen auf Lebenserfahrung und Instinkte sind meistens verlässlicher als die Berechnungen von Maschinen. Menschen denken und fühlen schließlich wie Menschen und Maschinen können nicht denken und fühlen.