Kann Content Marketing klassische PR-Arbeit ersetzen?

Content-Marketing-versus-Public-RelationsSpöttische Zungen behaupten, dass Content Marketing nur ein Buzzword sei, um einen lukrativen Hype zu inszenieren und alten Wein in neue Schläuche zu kippen. Content Marketing erlebt aber gegenwärtig keine Renaissance, nur weil geldgeile Marketer das wollen. Sondern als inhaltsgetriebenes und redaktionell ausgerichtetes Marketing ist Content Marketing ideal für den digitalen Wandel.

Jedoch sollten sich Content Marketer nicht als die neuen Platzhirsche in der Kommunikationsbranche aufführen, indem sie klassische PR-Arbeit kurzerhand für obsolet erklären. Solches Gebaren wirkt unseriös, denn es kaschiert, dass Content Marketing und PR grundverschiedene Kommunikationsansätze sind.

Zur Genealogie des Content Marketings

Aktuell tobt unter führenden deutschen Marketern mal wieder ein Deutungskampf um den Begriff „Content Marketing“. Er stammt aber ursprünglich von Joe Pulizzi. Im Jahr 2001 verknüpfte der US-amerikanische Marketing-Experte Content und Marketing erstmalig in einem Begriff. Dabei hatte Pulizzi klare Vorstellungen, was künftig als Content Marketing zu bezeichnen ist.

Aus Pulizzis Sicht bildeten nämlich die damals bereits vorhandenen Bezeichnungen Corporate Publishing und Brand Media nicht ausreichend den Sachverhalt ab, dass Unternehmen informative und beratende Inhalte auf der Basis von genau definierten Business-Zielen (Kundenloyalität, Branding, Leads) publizieren.

Im Rückblick verwendet Pulizzi den Neologismus „Content Marketing“ auch, um die Marketing-Strategien von Unternehmen wie John Deere und Michelin angemessen zu verstehen. Denn diese traditionsreichen Marken befriedigten schon vor über 100 Jahren mit Printformaten die Informationsbedürfnisse der Verbraucher zu den Themenwelten ihrer Produkte.

Content Marketing und Digitalisierung

2007 gründete Pulizzi das Content Marketing Institute (CMI) und wie eine Google-Trendanalyse ergibt, wurde das Thema Content Marketing in den folgenden Jahren auch in Deutschland zunehmend populärer.

Content Marketing Trends

Freilich war der alleinige Grund dafür nicht, dass Pulizzi mit seinem Institut versuchte, Content Marketing als Branchenbegriff zu etablieren. Vielmehr ist das Interesse an Content Marketing enorm gestiegen, weil Content Marketing zur Digitalisierung passt wie die berühmte Faust aufs Auge. Denn Marketing-Strategien, die ausschließlich auf herkömmliche Push-Techniken setzen, sind in den immer bedeutender werdenden digitalen Kommunikationskanälen zum Scheitern verurteilt.

Dies lässt sich am Beispiel des Suchmaschinengiganten Google rasch erläutern: Google funktioniert wie eine Informations- und Antwortmaschine. Deshalb werden Werber, die hier nur mit aufdringlichem Retargeting, monströsen Wallpaper-Anzeigen und ultranervigen Pop-ups punkten wollen, von den Nutzern durch die zunehmende Verwendung von Ad-Blockern massiv abgestraft.

Als sympathischer werden hingegen Unternehmen wahrgenommen, die auf den Pull-Charakter des Content Marketings setzen und die informationalen Suchanfragen bei Google mit passendem Content auf ihren Webseiten beantworten.

Allerdings bremst der SEO-Experte Rand Fishkin den mitunter naiven und überschwänglichen Enthusiasmus gegenüber dieser „werbefreien Marketingform“ zu Recht aus, indem er darauf hinweist, dass Content Marketing nicht sofort wirkt. User werden nämlich in der Regel nicht unmittelbar zu neuen Kunden eines ihnen unbekannten Unternehmens, nur weil sie im Netz auf dessen redaktionelle Angebote stoßen. Auch dann nicht, wenn sie diese antörnen.

Dennoch ist Content Marketing ein maßgeblicher Kommunikationsansatz, um in der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie auf lange Sicht erfolgreich sein zu können.

Landet PR nun auf dem Müllhaufen der Kommunikationsgeschichte?

Trotz seiner Bedeutung im digitalen Wandel läutet Content Marketing keinen Paradigmenwechsel für die gesamte Kommunikationsbranche ein. Dies suggerieren aber einige Content Marketer wie etwa Miriam Löffler.

In ihrem Bestseller Think Content! wirft die Münchner Marketing-Beraterin die Frage auf, ob die PR in einer Identitätskrise steckt und kommt zu dem Schluss: „Ja, aber angesichts der verschwimmenden Grenzen von SEO, Marketing, PR und Social Media haben im Prinzip sämtliche Abteilungen damit zu kämpfen, sich neu zu erfinden. Die nächsten Jahre werden zeigen, unter welchem Dach alle Aktivitäten einmal aufgehoben sein werden. Ich hätte da einen Vorschlag: Ab damit ins Content-Marketing!“

Über die Gründe solcher Statements lässt sich nur spekulieren. Ist es ein knallhartes Interesse an Budgetverschiebungen oder hat sich jemand zu sehr an einer neuen Begrifflichkeit berauscht und dabei den Sinn für Trennschärfe verloren?

Realistischer schätzt indes der Hamburger Verlagsberater Ehrhardt F. Heinold die derzeitige Lage in der Kommunikationsbranche angesichts der starken Begeisterung für Content Marketing ein:

Die klassische Welt der Werbung mit ihrer Zuspitzung und Emotionalisierung wird bleiben, aber sie muss ergänzt werden durch die Welt der Informationen und Geschichten.

Genau da liegt der Hase im Pfeffer. Zwar sollte Content Marketing im digitalen Wandel einen festen Platz im Marketing-Mix eines Unternehmens haben. Denn durch das kostenfreie und dezente Anbieten von informativen Inhalten, die (potentielle) Kunden suchen, lassen sich langfristig Vertrauen aufbauen und Wettbewerbsvorteile erringen.

Jedoch kann der große Erfahrungsschatz von Werbepsychologen und Brandmanagern nicht gänzlich wegen einer Marketing-Technik, die auf nützlichen und hilfreichen Content schwört, ad acta gelegt werden. Marketing ist letztlich mehr als die Befriedigung von Informationsbedürfnissen mittels Erklärbär-Videos und Inhalten auf journalistischem Niveau.

Heinolds Erkenntnis bedarf allerdings noch einer wesentlichen Ergänzung: Content Marketing kann auch die klassische Kommunikationsdisziplin Public Relations keineswegs vollständig ersetzen.

Public Relations ist Propaganda

Denn PR basiert auf ausgesprochenen Push-Methoden. Dies leuchtet sofort ein, wenn man sich vergewissert, wo PR in der Kommunikations- und Mediengeschichte zu verorten ist: Edward Bernays, der Neffe des Psychoanalytikers Sigmund Freud, gilt als einer der Väter der PR. In den 1920er Jahren verwendete Bernays Public Relations synonym mit dem Begriff „Propaganda“, den er erstmalig einer wissenschaftlichen Betrachtung unterzog.

Als PR-Berater (Public Relations Counselor), wie Bernays sich selbst bezeichnete, zeigte er in seinem viel beachteten Buch Propaganda, dass die öffentliche Meinung in den Massendemokratien von unsichtbaren „Leadern“ und „Spin-Doctors“ geformt wird. Diese zielen bei ihren Versuchen, die Massen zu beeinflussen, auch direkt auf die Sprache ab:

„Not many years ago, it was only necessary to tag a political candidate with the word interests to stampede millions of people into voting against him, because anything associated with `the interests´ seemed necessary corrupt. Recently the word Bolshevik has performed a similar service for persons who wished to frighten the public away from a line of action. By playing upon a old cliché, or manipulating a new one, the propagandist can sometimes swing a whole mass of group emotions.”

Die Allgegenwart von Public Relations

Wer meint, dass PR heute nicht mehr so praktiziert wird, der halte mal seine Augen und Ohren in der bundesdeutschen Öffentlichkeit offen. Der homo bundesrepublicanensis ist nämlich Zielscheibe von zahlreichen PR-Aktionen, die eine Veränderung von Einstellungen sowie des Sprachgebrauchs zu bestimmten (politischen) Themen herbeiführen wollen.

Beispielsweise stecken die Bertelsmann-Stiftung und die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft viel Geld in Umfragen und Studien, um strategisch und nachhaltig Themen zu platzieren. Nur Schafsköpfe glauben, dass sich hinter diesen „wissenschaftlichen Untersuchungen“ keine Konzern- und Arbeitgeberinteressen an Deregulierung, Liberalisierung und Privatisierung verbergen.

Der Machiavellismus in der Kommunikation

Im Unterschied zu den Pull-Effekten des Content Marketings, die auf reinen Informationsaustausch abzielen, sind PR-Aktionen vor allem persuasiv ausgerichtet. Denn anders als die zahlreichen Redakteure, die im Content Marketing arbeiten, können PRler als Bewusstseinsmanager verstanden werden, die meinungsbildend agieren und dabei auch den Kampf um die Sprache nicht scheuen.

Niccolò Machiavelli

Niccolò Machiavelli (1469-1527)

Darüber hinaus ist Public Relations häufig mit Taktieren in einem Arkana-Bereich verbunden, der aus Netzwerken, Multiplikatoren und Influencern besteht. Das ist auch in der digitalisierten Gesellschaft der Fall. Vor allem bei Verbänden, Parteien und Organisationen weist PR diese machiavellistischen Züge auf.

Für Content Marketer ist das sicherlich nicht leicht zu akzeptieren, da sie eher einen humanistischen Blick auf Kommunikation haben und stark nutzerorientiert denken.

Mancher Leser mag dem Autor dieser Zeilen nun vorwerfen, dass die meisten Unternehmen nicht derart kommunizieren. Außerdem ließen sich zukünftig alle Kommunikationsbestrebungen eines Unternehmens in einer Abteilung bündeln, ohne das diese zwangsläufig unter dem Namen „PR“ oder „Content Marketing“ firmieren muss. Dies werden die nächste Jahre bestimmt zeigen.

Aber aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive ist es unbedingt notwendig, PR als Bezeichnung für die Kommunikationsweisen zu erhalten, die der Durchsetzung von Macht und Interessen in der Öffentlichkeit dienen. Ansonsten herrscht bald eine unzumutbare Begriffsverwirrung vor.

 

One thought on “Kann Content Marketing klassische PR-Arbeit ersetzen?

  1. Das ist ein sehr guter Artikel. Vielen Dank!

    Vor allem das Zitat des Hamburger Verlagsberaters Ehrhardt F. Heinold zum Thema Content Marketing bringt es auf den Punkt: „Die klassische Welt der Werbung mit ihrer Zuspitzung und Emotionalisierung wird bleiben, aber sie muss ergänzt werden durch die Welt der Informationen und Geschichten.“

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